Weniger Sportschau-Zuschauer: Anlass zur Sorge bei der Bundesliga-TV-Vermarktung oder Panikmache?

„Wir machen jetzt im TV-Ranking einen Sprung von zwölf Millionen. Die Dimensionen haben sich in den letzten Jahren verschoben.“

Das sagte Union-Präsident Dirk Zingler vor einigen Tagen im Tagesspiegel-Interview. Zu diesen aus Köpenicker Perspektive guten Nachrichten kamen zuvor aber eher alarmierende Töne, was die Erfolge der Bundesliga-Fernsehvermarktung betrifft. „Rückläufige TV-Reichweiten: Woran krankt die Bundesliga?“, titelte das Branchenmagazin DWDL vor den Relegationsspielen.

Grund dafür: Die Sportschau am Samstagabend in der ARD hatte im Vergleich zur Vorsaison 900.000 Zuschauer im Schnitt verloren. Das sind satte 17 Prozent weniger. Auch beim ZDF Sportstudio sank der Zuschauerschnitt, von 2,01 Millionen auf 1,78 Millionen In einem Kommentar schiebt der Tagesspiegel die Schuld dafür der Liga zu. Sie sei dank Serienmeister Bayern unattraktiv, der Spieltag zerfleddert und überhaupt würde sich niemand für Partien zwischen Bielefeld und Augsburg interessieren. Doch was ist dran an den Vorwürfen, und muss sich Union um seine Einnahmen in der Zukunft Sorgen machen?

Die Fragen lassen sich nicht so einfach beantworten. Aktuell lässt sich konstatieren, dass Union aufgrund des Aufstiegs in die Bundesliga und der erfolgreichen Spielzeiten seitdem von steigenden Einnahmen aus der Liga-Vermarktung profitiert. Aufgrund dieser speziellen Situation war Union der einzige Bundesligist außer den Aufsteigern, die mit dem neuen TV-Vertrag, der in der Saison 2021/22 in Kraft trat, mehr Geld erhielt als zuvor.

Mit dem Aufstieg sind nicht aber nur die absoluten Beträge aus der Fernsehvermarktung gestiegen, auch der prozentuale Anteil der Bundesliga-TV-Erlöse an Unions Gesamteinnahmen stieg mit der Bundesligazugehörigkeit. Hierbei muss allerdings berücksichtigt werden, dass gerade die Bundesliga-Saisons von Union auf Einnahmeseite bisher immer von Auswirkungen der Corona-Pandemie betroffen waren. Es gab Einnahme-Ausfälle durch fehlende Zuschauer im Ticketing, im Catering, im Merchandise. Das führt auch zu einem höheren prozentualen Anteil der TV-Erlöse am Vereinsetat. Aus dieser Zahl alleine also Schlüsse abzuleiten wie beispielsweise „Union ist fast zur Hälfte von TV-Einnahmen abhängig“ wäre vielleicht etwas drüber.

Unions Einnahmen aus der TV-Vermarktung der Bundesliga/Zweiten Liga (laut fernsehgelder.de)

• 2017/18: 11,8 Mio Euro (26,9% an Einnahmen des Vereins, die insgesamt bei 43,9 Mio Euro lagen)
• 2018/19: 13,9 Mio Euro (25,5% an Einnahmen des Vereins, die insgesamt bei 54,6 Mio Euro lagen)
• 2019/20: 31,4 Mio Euro (44,6% an Einnahmen des Vereins, die insgesamt bei 70,4 Mio Euro lagen)
• 2020/21: 32,6 Mio Euro (45,8% an Einnahmen des Vereins, die insgesamt bei 71,2 Mio Euro lagen)
• 2021/22: 39,4 Mio Euro (Verein kalkulierte erstmals mit Etat über 100 Mio Euro)
• 2022/23: über 50 Mio Euro aus TV-Erlösen der Bundesliga

Was wir aber sehen: Die TV Einnahmen bilden erst recht in Corona-Zeiten einen signifikant hohen Anteil an den Einnahmen. Und hier betrachten wir tatsächlich nur die Liga-Einnahmen. Weder DFB-Pokal noch Europacup sind in dieser Rechnung einbezogen. Es kann Union also beileibe nicht egal sein, wie sich die TV-Erlöse der Liga entwickeln.

Fakt ist, die Gesamteinnahmen der Liga sind leicht gesunken (von vorher durchschnittlich 1,16 Milliarden Euro je Saison auf durchschnittlich 1,1 Milliarden Euro je Saison seit 2021) und ob weitere Steigerungsraten in zukünftigen Rechteperioden realistisch sind, ist unklar.

Was sind die Ergebnisse der TV-Vermarktung in der vergangenen Saison?

Eigentlich lässt sich vor allem sagen, dass die Free-TV-Sender ARD und ZDF mit ihren Spiel-Zusammenfassungen verloren haben. Die Zahlen von Pay-TV-Sender Sky sind für die Bundesliga auch rückläufig. Die Konferenz am Samstag sahen 1,3 Millionen Zuschauer im Schnitt (in der Vorsaison noch 1,6 Millionen) und das Livespiel am Samstagabend sahen 900.000 (Vorsaison noch 1,1 Millionen). Da Sky aber auch die gesamte Zweite Liga zeigt, verzeichnet der Sender nach eigenen Angaben insgesamt im Vergleich zum Vorjahr auf allen Sendeplätzen ein Plus von 2 Prozent.

Sport1 mit dem Zweitliga-Topspiel wollte 500.000 Zuschauer im Schnitt erreichen und schaffte 460.000 am Ende. DAZN selbst ist im Vergleich zu ARD, ZDF, Sport1 und Sky wohl der einzige Anbieter von Bundesliga-Rechten, der genaue Zuschauerzahlen messen kann (im Sinne von eingeschalteten Geräten), aber der Sender gibt keine Zahlen heraus.

Gibt es jetzt ein Problem oder nicht?

Mit den Zahlen aus dem linearen TV können ARD und ZDF sicher nicht zufrieden sein. Aber ist das alles, was zählt. Gibt es nicht auch ein verändertes Nutzungsverhalten? Denn die Zusammenfassungen sind nicht nur im linearen Fernsehen zu sehen, sondern auch in der Mediathek oder auf YouTube, wo sie ein entsprechendes Publikum finden. Es wäre interessant zu wissen, ob dort die Zahlen ähnlich gesunken sind wie im TV oder ob sie dort im Schnitt vielleicht anstiegen.

Einer ARD-Studie zum Zuschauerverhalten im Jahr 2021 (pdf) zufolge blieb nämlich zwar die tägliche Nutzungsdauer konstant beim Thema Bewegtbild, doch nahm die Wichtigkeit des linearen Fernsehens ab und die Mediatheken gewannen immer stärker an Bedeutung. Je jünger, desto weniger wird lineares Fernsehen geschaut. Interessant ist in der Untersuchung eine Umfrage zur Nutzung von verschiedenen Bewegtbildquellen. Lineares Fernsehen ist demnach bei den über 70-Jährigen fast die einzige Quelle, doch mit jeder jüngeren Alterskohorte nimmt der Anteil rapide ab. So liegt er bei den 30-49-Jährigen nur noch bei gut der Hälfte und bei den 14-29-Jährigen nur noch bei etwas über 20 Prozent (eine Grafik der Umfrage gibt es auch hier, wenn ihr etwas hinterscrollt).

Muss sich die Liga nun also Sorgen machen oder nicht? Ich würde sagen, dass es kurzfristig vielleicht kein Problem ist, aber perspektivisch muss man da schon hinschauen. Denn es gibt zwei Faktoren:

• Wenn die Sender ein anderes Nutzungsverhalten feststellen, müssen sie die aktuelle Vergabe der Rechtepakete in Frage stellen. Entweder zahlen sie dann weniger, weil sie weniger einnehmen oder sie brauchen vielleicht andere oder exklusivere Senderechte. Für die Liga bequemer wäre, wenn es durch die Veränderungen neue Player im Markt gäbe, um so ein neuerliches Wettbieten zu erzeugen. So wie sie es mit Amazon schon einmal probiert hatten.
• Je mehr sich die Vermarktung vom linearen Fernsehen auf Streaming verschiebt, umso ehrlicher werden die Zahlen. Die tatsächliche Reichweite der Spiele wird klarer. Das ist ein Faktor, der den Preis drücken kann, den TV-Kanäle zu zahlen bereit sind. Stichwort Partien wie Hoffenheim gegen Wolfsburg.

Zur Ursachenforschung

ARD-Sportkoordinator Axel Balkausky findet bei DWDL einige Gründe für die gesunkenen Zahlen der Sportschau-Zuschauer: „Zunächst einmal schauen die Menschen weniger Fernsehen als in der Hauptcoronazeit. Deshalb ist der Verlust bei den Marktanteilen im Vergleich zur Vorsaison deutlich geringer als bei den Zuschauerzahlen.“

Er nennt die fehlende Spannung in der Meisterschaft, dass die Meisterschaftsentscheidung parallel zur Sportschau-Ausstrahlung fiel und die Meisterschale am Sonntag übergeben wurde. Der Samstag als Kernspieltag sei vielleicht nicht mehr bei den Menschen verankert, ist seine Vermutung. Dazu kommt noch, dass bestimmte Spiele, die sich Sky oder DAZN aussuchten, auch nicht in der Zusammenfassung in der Sportschau liefen.

Im Kicker vom 23. Mai spricht Sky-Chef Charly Classen dagegen davon, dass Samstag 15.30 Uhr das Herzstück der Bundesliga sei (nun ist das natürlich auch der Kern der Bundesliga-Rechte von Sky und deshalb muss er so etwas sicher sagen). Mehr Reichweite für Einzelspiele sei rauszuholen, wenn die Anstoßzeiten weiterverteilt würden, aber er fordert das nicht. Das Potenzial in der Bundesliga-Rechteverwertung sieht er vor allem international. Hier könne jeder Verein daran mitwirken, indem er sich auch international als Marke aufstelle.

Interessant ist aus meiner Sicht, wie er einen hohen Anstieg im On-Demand-Bereich feststellt (also Mediathek). Dort seien in den vergangenen zwei Jahren die Zugriffszahlen für Sky um 100 Prozent gestiegen. Das ist erstaunlich, wenn man bedenkt wie unbequem bis unmöglich es Sky Zuschauern macht, sich noch einmal komplette Spiele jenseits der Zusammenfassungen anzuschauen.

Viele Dimensionen in der Debatte

Was nehmen wir mit aus dieser ersten Auswertung? Für mich vor allem, dass die Antwort darauf, ob die Bundesliga ein TV-Problem hat oder nicht, davon abhängig ist, wen man fragt. Denn das Thema ist einfach sehr vielschichtig und lässt sich nicht eindimensional mit der Antwort „Wenn Bayern zehn Mal Meister wird“ beantworten. Denn die Zahlen geben keinen grundsätzlichen Einbruch bei den TV-Reichweiten der Bundesliga her.

Vielmehr sehen wir bei Bundesliga-Live-Übertragungen offensichtlich Wanderungsbewegungen mit traditionsreichen und anhängerstarken Clubs in die Zweite Liga (Werder, Schalke) und vor allem Einbrüche bei Spielzusammenfassungen im linearen TV. Die Zusammenfassung wiederum ist ein Format, das on demand auf verschiedenen Plattformen (lineares TV, Mediathek, YouTube, Social Media) und Sendern angeboten wird (beispielsweise gibt es alle auch bei DAZN oder Bild) und deshalb bei weitem nicht exklusiv bei der Sportschau oder dem Sportstudio liegt. Kurzum: Wozu sollte ich warten, um mir das in der Sportschau anschauen mit zig Minuten Werbung und Gerede, wenn ich es mit einem Klick online bekomme? Erst recht, wenn mich nur ein Spiel interessiert.

Laut unbestätigter Meldung von Sponsors zahlt die ARD für die Zusammenfassungsrechte wohl 110 Millionen Euro je Saison, während DAZN für die Live- und Zusammenfassungsrechte 300 Millionen und Sky für sein Rechtepaket 595 Millionen Euro zahlen soll. Ob diese Rechte der ARD ab 2025 noch so viel wert sind, ist vielleicht die aktuell spannendste Frage aus Sicht der Bundesligaclubs.

Was bringt die Zukunft?

Ich möchte hier nicht über technische Spielereien schreiben, wie sie DFL-Geschäftsführerin Donata Hopfen im Rahmen der Messe Sports Innovation 2022 in Düsseldorf ins Spiel brachte. Ihr wisst schon, die Mini-Drohnen-Interviews, etc. Aber es gibt schon spannende Aspekte, die wir vielleicht für die kommende Saison im Blick behalten sollten neben den Reichweiten der Bundesliga-Spiele, die auf jeden Fall ein erster Anhaltspunkt für die Attraktivität der Fernsehvermarktung sind.

Ich finde, dass wir auf jeden Fall den Blick auf die Refinanzierung von Rechtepaketen lenken sollten. Es haben sich schon öfter mal Sender am gekauften Paket verschluckt. Sei es früher Arena oder kürzlich Eurosport. DAZN hat eine saftige Preiserhöhung kommuniziert, von 14,99 Euro auf 29,99 Euro je Monat. Grundsätzlich waren die Bundesliga-Rechte für Sender immer so etwas wie ein Lockangebot, um noch mehr Programm zu verkaufen. Ein Effekt, den Sky im Negativen selbst gespürt hatte, als Arena für ein Jahr die Bundesligarechte besaß und plötzlich die Zuschauer reihenweise ihre Sky-Abos kündigten. Die Bundesliga-Live-Rechte sind so teuer, dass sie sich schwer alleine refinanzieren lassen.

Die Bundesliga hat aber auch eigene Hausaufgaben zu machen. Die Attraktivität macht nicht alleine ein offener Meisterschaftskampf aus. Wenn mehr Clubs egal sind, also keine Diskussionen auslösen, leidet das Produkt. Clubs wie Hoffenheim, Leverkusen, Wolfsburg oder Leipzig sind ein Problem. Vor allem wenn sie zugkräftige Clubs verdrängen wie wir das in der vergangenen Saison erlebt haben, als Schalke und Bremen in der Zweiten Liga spielten. Die ernsthafte Frage, die ich mir seit einiger Zeit stelle und von der ich mir wünschte, dass sie auch die Clubs in der DFL stellen würden: Was würde der Liga eigentlich fehlen, wenn diese 4 Clubs nicht dabei wären?

Die vom Kartellamt geforderte Verteilung der TV-Live-Rechte auf mehr als einen Käufer (No-Single-Buyer-Rule) hat aus meiner Sicht nicht den gewünschten Lenkungseffekt gehabt, dass die Kosten für den Verbraucher gesunken sind. Klar, jetzt gibt es de jure keinen Monopolisten, der sagen kann „Zahlen, oder keine Bundesliga!“ Aber de facto sind die Preise jetzt höher, wenn man alle Spiele live sehen will, und es gibt eben doch Monopolisten, nämlich auf die Einzelspiele. Wenn ich Union live sehen will an einem Spieltag, muss ich eben zu dem Sender, bei dem es läuft. Ich kann mich nicht zwischen zwei Anbietern entscheiden. Das Kartellamt selbst will damit die Qualität der Berichterstattung und die Innovationskraft fördern. Nun ja, mit Blick auf den Totalschaden SkyGo ist dieses Ansinnen sogar nachvollziehbar.

Das Thema verändertes Sehverhalten dürfte über die nächsten Rechteperioden hinaus sehr interessant werden. Klar, es gibt Livestreams von DFB-Pokal-Spielen auf YouTube oder TikTok. Aber ob das für die Bundesliga interessant ist? Ich habe da so meine Zweifel, ob das genug Geld einspielen würde. Ich habe auch meine Zweifel daran, dass ich unbedingt 5G für ein besseres Stadionerlebnis brauche, um mir mittels VR über den Spielern die Namen oder Statistiken einblenden zu lassen. Die Verfügbarkeit von Zusammenfassungs-Clips von Spielen und unkomplizierter und bezahlbarer Zugriff auf Livestreams dürfte in der Hinsicht den meisten wichtiger sein.

Ich habe diesen Text mit Dirk Zingler begonnen und möchte ihn auch wieder mit dem Union-Präsidenten beenden, damit uns bei all diesen Aspekten rund um die TV-Vermarktung nicht das eigentliche, nämlich das Fußballspiel, verloren geht. Dazu sagte er im Tagesspiegel-Interview:

[…] Fußball ist in seinem Kern ein regionales, emotionales Spiel. Wenn es gut läuft, kannst du dieses regionale Ereignis in die Welt hinaus skalieren, aber du musst aufpassen, dass du den Bezug nicht verlierst. Wenn der Zuschauer in 13.000 Kilometern Entfernung plötzlich wichtiger ist als der im Stadion, ist das der Anfang vom Ende.

Trotzdem musst du wissen und berücksichtigen, dass sich Millionen Menschen weltweit für Fußball interessieren. Und wenn sie es auch für Fußball aus der Alten Försterei tun, waren wir wahrscheinlich erfolgreich.

Aktuelles bei Union

Durch ein 2:0 gegen Hertha BSC ist Unions Männer-U17 Berliner Pokalsieger geworden. Herzlichen Glückwunsch zu diesem Erfolg! Den Spielbericht gibt es auf der Vereins-Website.

Berliner Pokalsieger 2022 ????#fcunion | #EisernerNachwuchs pic.twitter.com/gWblQw3Dm9

— 1. FC Union Berlin (@fcunion) May 26, 2022

Der Kicker schreibt in der Freitagsausgabe über die verschiedenen zurückkehrenden Leihspieler und ihren Status. Lennart Moser, Tim Maciejewski und Fabio Schneider sind jeweils durch Verletzungen beeinträchtigt worden. Gerade bei Lennart Moser, der mittlerweile 22 Jahre alt ist, dürfte es eine Entscheidung des Spielers geben. Dazu kommen theoretisch zurück: Pawel Wszolek, Tymoteusz Puchacz, Rick van Drongelen.

In der Bild lesen wir heute, wie Karim Benyamina am Mittwoch und Donnerstag 3 Spiele für Teams von Hertha und Union absolviert hat. Respekt an den Angreifer.

Sprüht‘s auf jede Wand! pic.twitter.com/TV54vrjyHo

— Sirius (@si_rius_) May 26, 2022

Genießt den Brückentag und denkt heute ein bisschen daran, was ihr am 27. Mai 2019 erlebt habt. Für mich war es ein Tag mit einer unvergleichlichen Intensität und ich bin dem Leser bis heute unendlich dankbar, der dieses Foto von mir mit den Kindern gemacht hat und es mir ein paar Tage später geschickt hat.