Imagetransfer

Christoph Biermann von SpiegelOnline hat mit seinem gestrigen Artikel hohe Wellen geschlagen. An dieser Stelle soll es aber gar nicht direkt um die Tätigkeit des ISP-Chef Jürgen Czilinsky für das Ministerium für Staatssicherheit gehen. Für deren Bewertung gibt es einfach noch zu wenig Informationen.

Bereits jetzt lässt sich aber betrachten, wie der Verein mit dem Sponsor verknüpft wird. In der Pressemitteilung bei der Vorstellung der ISP als Sponsor war von Imagetransfer die Rede:  „Um zum Imagegewinn und Imagetransfer der Unternehmensgruppe rund um die ISP beizutragen, hätte es also keinen besseren Standort als Berlin für den Start der ISP-Tätigkeiten geben können.“ Nun ist es normal, dass eine Firma sich erhofft, dass durch Sponsoring ihre Marke positiv aufgeladen wird. Im Falle der ISP ist allerdings bis jetzt noch unklar, was die Marke sein soll.

Ein Blick in die Presse am Tag eins nach dem Artikel von Biermann macht dann deutlich, dass Imagetransfer auch andersherum und dazu noch negativ funktionieren kann:

– Beim Berliner Kurier ist völlig sauber vom Unionsponsor die Rede: „Der Boss war ein Stasi-Hauptmann“ Der Kurier hat im Osten seine Stammleserschaft, die ihm unsaubere Überschriften à la „Stasiskandal bei Union“ sehr übel nehmen würde.

– Auch die B.Z. (neuer Medienpartner des Vereins) trennt sauber Sponsor von Verein: „Union-Schock: ISP-Boss Czilinsky war Stasi-Offizier“

– Aber schon in der Berliner Morgenpost klappt es mit der Sprache nicht mehr so: „Sponsor-Chef von Union soll für Stasi gespitzelt haben“

– Völlig merkwürdig und obskur dann diese Überschrift: „Ex-Stasi-Offizier sponsert Fußball-Zweitligisten Union Berlin“, die von einer Nachrichtenagentur verfasst wurde.

Sichtbar wird aber schon durch diese wenigen Beispiele, dass Union mehr oder minder offen im Text oder im Bewusstsein des Lesers mit der Undurchsichtigkeit seines Sponsors verknüpft wird. Es hat Jahre harter Arbeit des jetzigen Präsidiums gebraucht, damit der Verein wieder als seriöser Partner wahrgenommen wird. Und die Aktion des Stadionbaus hat dem Verein landesweit eine positive Ausstrahlung gegeben, die durch keine Kampagne zu schaffen gewesen wäre. Es braucht nur wenig, um das alles wieder einzureißen.